Scrupolosa com’è, Laura ha giudiziosamente scelto un giorno festivo per ammalarsi. Nel frattempo, forse perché attraversata da pensieri su virus, microbi e batteri, ha scovato questa consolante notizia sulla biodiversità; nonostante tutti gli sforzi, pare che l’umanità non sia riuscita ad annullare la diversità, almeno per ora. Indovinate qual è l’associazione mentale di Laura? Tra le altre cose, ecco cosa scrive: “Quante specie comportamentali diverse esistono in un punto vendita? Sia dal lato del consumatore che dal lato del venditore, intendo…”.
Sabato ho dovuto fare la spesa in un grande centro commerciale, di quelli che alle commodity alimentari uniscono una quantità di specie merceologiche tipiche della cultura distributiva made in U.S.A. Quei “non luoghi”, per usare il nelogismo coniato da Marc Augé dove il livello di relazione fra umani tende verso lo zero. Eppure, anche in quel non-luogo un briciolo di relazione faceva mostra di sè: un presidio alimentare di slowfood, una cassiera in difficoltà, il dialogo tra madre e il figlio adolescente durante la coda… ***
Per tornare allo stimolo di Laura, è dimostrato che la varietà delle specie è garanzia di ricchezza e vitalità. Al di sotto di una certa soglia numerica di componenti, gli ecosistemi sono fragili, sino al punto da rischiare la catastrofe al più piccolo variare delle condizioni.
Sono i punti vendita (la loro natura strutturale e tipologica) che formano i consumatori, oppure viceversa? E questi ultimi, i consumatori, come influenzano (positivamente e/o negativamente) gli ecosistemi distributivi?
Ma giunti a questo punto la discussione ha preso un’altra piega. Il tema della biodiversità ci ha riportato a riflettere sulla diversità che c'è tra le persone, nelle loro storie, percorsi, sviluppi evolutivi. Anche tra quelle che frequentano (e/o lavorano) un punto vendita.
I cluster e le clusterizzazioni sono una bellissima invenzione della logica. Ma, nonostante tutti gli sforzi di unificazione, le persone (per fortuna) continuano a restare individui diversi gli uni dagli altri. (A questo proposito, vale la pena di ricordare che anche la balena, al di là delle apparenze, è un mammifero e che la differenza percentuale tra il DNA di un bonobo e il nostro è piccola in modo ridicolo). Al di là delle mode a cui tanti si uniformano c'è in ognuno di noi un'individualità ed una soggettività spiccata, a volte persino meravigliosa, che è poi la ragione ultima che spinge gli umani a comportamenti diversi e per questo intriganti.
Cosa fanno le aziende? Molto, abbastanza, o quello che possono. Segmentano e clusterizzano per proporre prodotti e servizi (o format di vendita) che vadano almeno a colpire (e a coprire) i minimi comuni denominatori di più soggetti.
“Bel tentativo!” direbbe la maestra di Calvin, la signora Vermoni. Peccato che oggi basti più a proteggere volumi, fatturati e margini. Consumi in calando, competizione in crescendo: la biodiversità è in pericolo. Come competere? Se sono un predatore e ho una sola preda; se sono un erbivoro e mangio una sola erba; se sono una marca (un’insegna, una tipologia distributiva…) è ho un solo format per tutti i consumatori…
Specie super-specializzate si sono estinte (come la tigre dai denti a sciabola). Specie super-attrezzate prosperano senza cambiare un virgola da milioni di anni (come i coccodrilli).
Differenziarsi è un obbligo. La nuova regola darwiniana è semplice e suona più o meno così: “se non mi distinguo mi estinguo”.
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Che fare?
Ipotesi di lavoro (pensate a conclusione di una domenica trascorsa a piedi):
*Personalizzare e poi personalizzare e poi ancora personalizzare (non il prodotto, ma il servizio, il format, la relazione)
*Conoscere e misurare (cioè fare ricerca in modo serio e innovativo)
*Pensare alle persone come individui
Pensare prima ai paradigmi e - solo dopo - ai processi | 
