La rosa e il giardiniere

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MISURARE LE PERFORMANCE

La storia è arci nota. Ma forse non è inutile ripercorrerne i passi salienti. Gli strumenti per misurare il valore di un punto vendita sono tanti quanti la Scolastica medioevale supponeva fossero gli angeli sulla capocchia di uno spillo. Per intenderci, un cifrone.

Qualcuno parte dal fatturato per metro quadro.

Qualcun altro ragiona in termini di ratio ingressi/acquisti (nei bei tempi ante crisi l’asticella stava dalle parti del 40 per cento)

E, ovviamente in tempi di Finanza Regina, c’è il buon vecchio Roi.

Sono approcci fondamentali. Se i visitatori non diventano clienti in numero adeguato, il fatturato non è sufficiente per generare margini in grado di pagare l’affitto (la luce, gli stipendi, la donna delle pulizie). Per non parlare del premio al capitale di rischio.

Tuttavia, sono approcci quantitativi. E la quantità da sola non basta. (Se, ad esempio, avessero guardato meglio cosa c’era dentro futures e derivati e altre cosucce finanziarie, forse adesso non saremmo qui a remare in salita…).

Abbiamo un grande bisogno di misurare in modo lineare, oggettivo e confrontabile quella cosa sfuggente come la fine dell’alba o l’inizio del tramonto che è la qualità.

Uno dei metodi che applichiamo con una certa soddisfazione, è l’analisi comparata delle performance.

Comparata in assoluto (valore storico) e in relativo, cioè rispetto agli altri pdv della stessa insegna/catena e rispetto all’universo mondo. In altre parole, misurare le performance è un modo rapido e poco costoso per comprendere e misurare il valore del servizio complessivo erogato dal singolo pdv (concessionaria, agenzia, negozio in franchising eccetera) rispetto a se stesso nel tempo, rispetto ai pdv “fratelli” e, finalmente, rispetto a tutte le altre tipologie analizzate.

I risultati? A volte sono francamente imbarazzanti. Ma se usati bene servono a cambiare. A migliorare. A non perdere vendite, soldi e soprattutto clienti.

(nella prossima puntata un po’ di dati ... continua)

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Questo video l'abbiamo girato qualche anno fa. Ma è diventato un ever green tra i più apprezzati delle nostre demo.
Come tutte le candid-camera che abbiamo girato nel corso del tempo su e giù nelle concessionarie auto, agenzie, negozi in franchising (eccetera) del Belpaese siamo pronti a mettere le mani sul fuoco sulla sua autenticità. E purtroppo anche sul fatto che non si tratta di un caso isolato. Anzi.
Il titolo è "C'è nessuno?". Il riferimento alla povera particella solitaria è assolutamente casuale.
(continua)

 

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BOTTEGARI O IMPRENDITORI?

Ancora sul tema qualità-quantità delle vendite e sul rapporto con i totem, ovvero i super brand e i prodotti dotati di super poteri. La case history che proponiamo oggi è ormai un classicissimo.

Mercato automobilistico, segmento premium. Indagine europea dedicata all’esplorazione del “fattore di sostituzione” tra brand competitor. Le domande erano del tipo: “Se non fosse disponibile in tempi brevi il suo modello preferito, sarebbe disposto ad attendere x mesi (tre, sei, dodici…) oppure verso quale modello di quale marca si orienterebbe?” e “Cosa accadrebbe se non si sentisse più a suo agio (eufemismo) nella concessionaria x della casa automobilistica y? Cambierebbe concessionaria, cambierebbe modello o cambierebbe entrambe?”.

Le risposte già le immaginate, vero? C’è uno zoccolo duro, durissimo, che è disposto ad aspettare mesi; che stacca l’assegno della caparra ancora prima di averla vista la nuova auto. Attenzione: c’è ancora, ma è sempre più piccolo (e la crisi non c’entra). Poi troviamo l’area quantitativamente prevalente composta da persone molto “attaccate” alla loro marca/modello preferita. Ma per nulla (o meglio: non più) disposte ad accettare bizzarrie e soprusi. E c’è, infine, chi si è convinto che X, Y e Z sono ampiamente sovrapponibili e quindi sostituibili. “Sono uscito da X, ho attraversato la strada e sono entrato da Y. Che mi ha accolto a braccia aperte” racconta nell’intervista il signor Mario Rossi, ancora imbelvito nell’evocare il ricordo di un torto (vero o presunto) subito.

Questa ricerca è stata condotta lo scorso anno. Il dato italiano, inutile dirlo, si discosta sensibilmente da quello dei paesi europei che stanno un poco più a Nord. Ma meno, molto meno, rispetto al passato. Qualcosa è cambiato e parecchio. Oggi il concetto di servizio inteso come trasparenza, rispetto degli impegni, rigore commerciale, si è conquistato uno spazio – finalmente – importante anche nel nostro paese. Nonostante il nostro folle amore per qualsiasi cosa abbia un motore e faccia brum-brum, stiamo faticosamente diventando europei. Questo non significa che i super brand non esistano più, né che i loro super-poteri abbiano perso l’originaria efficacia. Il modello “alfabeta” della Casa automobilistica XW conserva tutt’ora una straordinaria forza attrattiva; e questo sia tra gli user della marca che tra i non user, al punto da convincere molti di loro a cambiare brand. Ma il tempo del “ la voglio la voglio anche se verde pisello e tra otto mesi” è finito per sempre.

“E’ il servizio, bellezza!” dicono gli esperti.

Ma per dare servizio - trasparenza, rispetto degli impegni, rigore commerciale - non bastano più “i bottegari” come li chiama in modo colorito un dealer toscano. Bisogna saper diventare imprenditori. Anche se la bottega è piccina venti metri quadrati e non vende auto premium? La risposta è “sì”. (continua)

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La relazione vendita-acquisto non è quasi mai lineare. Diciamo, per usare un linguaggio diventato tristemente familiare, che spesso è una relazione asimmetrica. Nel senso che il rapporto venditore-cliente è fortemente sbilanciato; il cliente (anche in tempo di crisi) vorrebbe fortemente acquistare quel prodotto (non uno simile, ma proprio quello lì) ma la taglia, il numero, non sono più disponibili. E no, non è proprio possibile riassortire. (A onor del vero non è raro imbattersi in un commesso solerte che s’attacca al telefono e cerca il nostro prodotto inun altro negozio della catena. Ma 99 su 100 la risposta è “mi spiace… l’hanno finito anche loro…” con buona pace pure della sintassi).

Alzi la mano chi non ha mai vissuto un’esperienza del genere. Gli esperti dell’analisi del valore spiegano che riassortire costerebbe troppo; che l’assortimento si fa in blocco ad inizio stagione. Il venditore, il proprietario del pdv o della catena, sostiene che non può stoccarsi oltre una certa soglia e che non è pazzo al punto da mettersi in casa taglie o numeri fuori standard. Il produttore gli avrebbe trasferito di fatto tutto il rischio commerciale della stagione.

Ma voi da che parte state? Potrebbe legittimamente chiedersi il lettore capitato per caso su questa pagina. Noi stiamo da entrambe le parti, che poi sono tre. Commerciante che non compra, presto non venderà (più). Imprenditore che non rischia presto smetterà di intraprendere. E, per concludere, cliente che continua a ricevere garbati (nel migliore dei casi) rifiuti, comprerà altrove. Dove? Forse negli outlet, i nuovi santuari del consumo transumante. Forse sul web, anche se l’e-commerce continua a risultare ostica in Italia. O, più probabilmente, saranno solo vendite perse.

Perdere una vendita non è poi così grave. Ma se a perdere è tutto il sistema?

Produttore, distributore, cliente. Si vince (e si perde) insieme. Si creano e poi si distruggono reputazioni, oppure si colgono al volo nuove opportunità, come nel caso del pronto moda, un segnale piccolo ma molto significativo.Il fordismo è morto nel secolo scorso eppure continuiamo a fare finta di niente: qualità, quantità, varietà, tempestività, personalizzazione, devono tenersi strettamente insieme. A meno che il prodotto sia così forte, ma così forte da essere tutto.

Ma di prodotti così quanti ne abbiamo incontrati nella nostra vita? (3 continua)

Che cosa influisce sulla quantità delle vendite? E sulla qualità? Nella puntata precedente abbiamo preso tempo e sospeso il giudizio sostenendo che la “cosa è complicata”. Questo in risposta ad un’affermazione alla Catalano, celebre personaggio di “Quelli della notte” che sosteneva l’equivalenza più tempo d’apertura = più vendite.

La cosa non è complicata. Lo è estremamente. E lo diventa ogni giorno di più. Comprendere i meccanismi che governano le scelte d’acquisto dei consumatori è sempre più complesso (e più affascinante).

Chi consiglia cosa? E chi si fa consigliare da chi? E una volta entrati nel negozio (concessionaria, agenzia, punto vendita on-line…) cosa succede e cosa non succede?

Qualche anno fa per conto di una grande azienda di polpette (sì, quelle tra due fette di pane e un sacco di altre cose stuzzicanti e disastrose per la linea) conducemmo un’indagine per capire dove aprire i nuovi pdv. Città, via, n° civico. L’obiettivo era quello di stimare il potenziale di vendita a partire dai flussi di traffico in target. Un metodo che è applicabile solo agli acquisti d’impulso. Il risultato? Nella stessa via ultracommerciale di una grande città italiana le differenze tra sinistra e destra risultarono enormi. La rive gauche “vendeva” sino al 37% in più della droite. Un dato incredibile al punto da farci ripetere il test. Ma due settimane dopo i risultati furono gli stessi.  E dopo un’altra settimana ancora gli stessi.

Eppure il prodotto era identico. E così il prezzo, il lay-out, la superficie commerciale, l’insegna e tutto il bric-à-brac della comunicazione di marketing.

Strane le vendite, o più strani gli acquisti? (2 continua)