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La rosa e il giardiniere
Fatti, opinioni e commenti in tema di punti vendita e consumo consapevole a cura di Evolvere.it
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| | 31-Ottobre-2011 | | 
I dialoghi dei “Fratelli De Rege”, un insieme di assurdità che vanno ben oltre il nonsense, sono un classico della comicità italiana. Un modello irresistibile al punto da essere ripreso dalle più celebri coppie dello spettacolo sino a diventare “genere”; l’interpretazione più famosa è certamente quella di Walter Chiari e Carlo Campanini che iniziava con lo stentoreo “vieni avanti cretino!”.
Purtroppo, come già sosteneva il grande storico dell’economia Carlo Cipolla nel suo fondamentale libretto “Allegro ma non troppo”, i cretini, in quantità sovranumeraria rispetto al normale fabbisogno, sono la categoria più pericolosa che esista: fanno il nostro (e loro) danno senza trarne alcun beneficio. Se da un bandito posso difendermi cercando di prevederne gli obiettivi criminali, dal cretino non c’è difesa. E’ imprevedibile. Incontenibile. Inarrestabile. E i cretini sono tanti, molto più di quanto sia ragionevole pensare.
L’ultimo episodio di cretinismo attivo ci viene segnalato alle porte di Milano, nel punto vendita di una stranota catena di supermercati.
Cosa si sono inventati? La sbarra all’ingresso e all’uscita del parcheggio. Dov’è il problema? E’ una garanzia per i clienti che in tal modo troveranno più facilmente posto. Peccato che per uscire dal parcheggio sia necessario far “vidimare” il biglietto alla cassa. Fate attenzione alla spia linguistica, come insegnano i dialoghi dei Fratelli De Rege: quando il linguaggio si fa burocratico e astruso, quando bisogna vidimare, obliterare, annullare eccetera, c’è sempre un cretino celato nell’ombra.
Il cretinismo della sbarra è un esempio smagliante.
Dopo aver “vidimato” il biglietto alla cassa, il cliente scopre di avere a disposizione non più e non meno di 10 minuti di tempo per:
· recarsi con il carrello al parcheggio
· caricare la spesa nell’auto
· riconsegnare il carrello
· tornare verso l’automobile
· infilare il biglietto “vidimato” nell’apposito apparecchio “vidimatore”
che farà sollevare la sbarra e consentirà l’uscita
E se non si fa in tempo? Se si impiegano 10 minuti e 5 secondi? Se il cliente è anziano (cosa che capita sempre più spesso) o impicciato da passeggini, bambini, cani al guinzaglio? O se semplicemente se la prende un po’ comoda e non ha voglia di sbattersi?
Semplice, si torna indietro, si riparcheggia la vettura e si va in cassa a pagare il pedaggio. Alla facciazza della customer experence e di tutte le altre diavolerie (tessere fedeltà, bollini, promozioni, campagne pubblicitarie...) che le aziende mettono in atto per convincere il cliente che lui è la cosa più importante al mondo.
La persona che ci ha segnalato l’episodio ha impiegato più di 10 minuti. Forse la sua era una spesa voluminosa e ha avuto un po’ di problemi nello stivare la merce; forse era sovrappensiero; forse si è messa a chiacchierare con un conoscente; forse c’era una coda di auto in uscita. O forse, più banalmente, 10 minuti è un lasso di tempo insufficiente anche per chi è veloce e sbrigativo. Fatto sta che una volta puntato il muso dell’auto verso l’uscita, la sbarra non si è alzata. Persona garbata ma notoriamente battagliera, il nostro mystery involontario ha protestato civilmente. Ma pare si sia sentita rispondere dall’addetto che lui non poteva farci nulla, erano le disposizioni, ma avrebbe potuto sporgere reclamo all’ufficio informazioni (essendo il reclamo sempre in bilico alla finestra e, a furia di sporgersi, corre il rischio di cadere giù, come insegnano i fratelli De Rege). Inutile dire che “reclamare un reclamo all’ufficio reclami” significa mettersi in fila e aspettare il proprio turno.
La morale è sempre quella, vero fratelli De Rege? Il problema non è il rapporto deficit PIL, il riscaldamento globale, la deforestazione in Amazzonia, le baleniere giapponesi, la scomparsa dei gorilla di montagna e neppure l’acqua alta a Venezia.
Il dramma sono i cretini in libertà. |
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IL MURO DI UN NEGOZIO, VECCHIO. |
| | 25-Ottobre-2011 | | 
E’ crollato un muro del più importante negozio al mondo, un altro. Ne era venuto giù uno anche un anno fa tra lo stupore e le polemiche. Poi c’era stata la storia dei randagi. Buoni per carità, ma francamente fuori luogo. Pareva che la gravità dei fatti fosse in qualche modo servita a smuovere le responsabilità e correre ai ripari. Anche se a onor del vero, bisogna riconoscere che il più importante negozio al mondo i suoi anni li ha e, detto senza offesa, li dimostra tutti. Inevitabile che dopo venti secoli qualcosa cedesse. Certo, fu la catastrofe totale l’origine della sua fortuna. Del negozio, s’intende, chè tutti gli abitanti liberi o schiavi che fossero finirono sepolti sotto ceneri e lapilli. Fu così che apparvero nel 1748 agli occhi degli stupefatti esploratori che riportando alla luce la città di Pompei compresero subito l’enormità della scoperta.
Fu allora che iniziò l’attività commerciale del più importante negozio al mondo. Vende urbanistica, architettura, scultura, pittura, arte musiva, scienze, commerci, storia sociale e vita quotidiana al tempo dell’Impero, uno spettacolo che non ha equivalenti al mondo. Un negozio di 66 ettari che vende una merce che nessun altro paese al mondo potrà mai vantare né copiare. Tutta roba che qui da noi abbonda in modo imbarazzante, al punto che non sappiamo più cosa farcene né dove sistemarla per toglierla di torno.
Roba ingombrante, pesante e insieme delicata; più si scava per costruire un centro commerciale, una discoteca e persino un metrò, e più ne salta fuori. Da perderci la testa.
E’ anche vero che, se promossa in modo dignitoso, sarebbe pure produttiva. Dicono frutterebbe più quattrini di dieci Apple messe insieme e senza l’assillo di brevetti o di segreti industriali da celare, una pacchia insomma.
Tuttavia, pare che del punto vendita più importante al mondo non importi granchè a chi l’ha ricevuto in dono dagli dèi.
Se neppure Pompei interessa - unica, irripetibile, zeppa di tesori da svelare più di un campo petrolifero kazako – figurarsi quanto conta il benessere di tutti gli altri punti vendita, vecchi nuovi e nuovissimi. Meno di un muro vecchio che va giù. |
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PIÙ ESILE DI UNA PROMESSA |
| | 18-Ottobre-2011 | | 
In un paese in cui tutto sembra rimpicciolire a cominciare dai sogni, piccoli internauti crescono. Più 10% rispetto a un anno fa per un totale di circa 26 milioni di persone (Audiweb). Fatto ancora più significativo, cresce anche il numero degli utenti attivi nel giorno medio: sono più di 12 milioni.
Poiché l’aumento delle connessioni compensa in qualche misura il declino della televisione generalista e della stampa quotidiana, il consumo dell’informazione ci fa venire in mente quello alimentare. Piccole o grandi che siano le risorse economiche, raffinato o dozzinale il gusto, la pancia è una sola sicchè la quantità di cibo ingurgitabile è un’entità finita proprio come il tempo per la lettura, la ricerca o il semplice cazzeggio.
Sia per quanto riguarda il cibo che per l’informazione, la competizione si riduce quindi ad una scelta duale fra “questo” o “quello”. Niente logica “win-win”, dunque, quella che premia entrambi i contendenti.
Se non si è vittima di restrizioni dietetiche o vincoli di spesa, i criteri gastronomici sono come il navigare in rete dove si è liberi di scegliere quantità e qualità di fonti informative, dati e intrattenimenti vari. Mentre l’informazione tradizionale, eterodiretta perché decisa da altri, è un nutrimento subito, passivo come i pasti di una mensa secondo il ben noto motto “o mangi ‘sta minestra o salti la finestra”.
Un medium compensa l’altro, pare. Questo significa buone notizie dal fronte occidentale? Neanche per idea. Se davanti a noi si aprono sconfinate praterie, opportunità incredibili per comunicare in modo libero e diretto, pure i “cowboy wagon” aziendali il più delle volte se ne stanno immobili con occhio impitonito.
In tal modo il legame comunicazione on-line/punto vendita, ovvio sino alla banalità, continua oggi ad essere “più esile di una promessa”, come disse Lucy van Pelt quando incontrò Spike, il solipsistico cugino del bracchetto Snoopy.
Ci sarebbe da sorridere se non sapessimo che questa promessa non mantenuta equivale a uno spreco non più sostenibile, quando basterebbe un ragionevole impegno intellettuale e l’impiego di risorse economiche davvero limitate. Soprattutto considerando l’insensata quantità di denaro che l’elettrodomestico che sta-lì-a-farsi-guardare continua ad ingoiare.
Definire i primi passi di un tragitto virtuale/reale è veramente semplice. Quasi quanto metterla in atto:
1. creo un apparato virtuale (sito, blog, social-media etc.) semplice, razionale, completo, immediato e interattivo
2. lo aggiorno con la stessa cura con cui un albergatore romagnolo si occupa dei clienti
3. faccio in modo che ciò che dichiaro nel “modo virtuale” (prodotti, servizi, promozioni, offerte, dialogo con i clienti etc..) corrisponda a ciò che accade nel “mondo reale”: punto vendita o punto di assistenza.
4. curo i miei negozi come la luce dei miei occhi: con lo stesso riguardo e lo stesso timore (di perderla)
E’ così che le promesse producono fatturato. Semprechè ci sia qualcuno che sappia trasformarle in fatti.
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| | 11-Ottobre-2011 | | 
Due settimane fa abbiamo raccontato di venditori non si sa se più autolesionisti o maleducati. Ma le medaglie hanno due facce e anche quella dei clienti mostra più di una ruga. La conferma di come l’ingresso di un cliente in punto vendita non sia sempre un pranzo di gala arriva da oltremanica. Gli albergatori inglesi, stanchi di subire furti e danneggiamenti, hanno creato un data-base con i nomi delle persone indesiderate grande al punto da dimostrare come la malagrazia sia tra le materie prime più abbondanti e più democraticamente distribuite del pianeta.
Nella lista inglese del trash clientelare c’è di tutto: vandali, ladri, psicopatici, furbetti in gita. Quelli che sfasciano gli armadi, sfondano i letti, rubano la biancheria, non pagano il conto del frigo bar o addirittura cercano di portarselo via tutto.
Così, dopo le black-list degli assegni cabriolet, terroristi islamici e nostalgici della croce uncinata, adesso esiste anche quella dei super-cafoni. Categoria alla quale rifiutare ospitalità non è insensato. Magari utilizzando una formula soft tipo “siamo molto spiacenti, ma non abbiamo stanze libere, signore” cercando di imitare il tono dell’ineffabile Jeeves.
Che dire? E’ un dato di fatto che tutti noi constatiamo ogni giorno: nei punti vendita dell’universo mondo c’è una gara in corso, un contest come si dice in gergo. Una partita condotta a colpi di arroganza e villania. Se i venditori non scherzano, i clienti non tirano certo bruscolini.
Tutti eguali dunque, e tutti egualmente responsabili?
Siamo convinti di no. Anche in questa fiera delle vanità la differenza c’è e per nulla marginale.
Tutti noi siamo clienti e venditori; ogni giorno compriamo e vendiamo: beni fisici, idee, servizi.
Ma chiunque venda – dietro il banco di un negozio o lo schermo di un pc - ha sempre e comunque una responsabilità in più.
Perché in quel momento e in quel ruolo rappresenta un’istituzione. Piccola o grande. Locale o transnazionale. Qualunque sia il suo dress code.
Così, se la villania dei clienti è il segno del degrado indifferenziato di una società nella quale gli individui non sanno più distinguere tra libertà e licenza, la malagrazia del personale commerciale è una responsabilità oggettiva dell’azienda che essi rappresentano, dell’istituzione di cui fanno (o facciamo) parte. E’ l’azienda che sceglie il personale commerciale, che forma chi vende e chi assiste un cliente.
E poiché l’obiettivo di un brand, di qualunque brand, è la conquista della leadership, la villania del personale a contatto con il pubblico equivale a correre un Gran Premio di Formula Uno con le gomme bucate.
Potendo scegliere, nessuno torna in un negozio dove è stato svillaneggiato. E nessuno, masochisti a parte, nutre affetto per un brand super-cafone.
Ovvio che diventare leader non sia semplice. Tra i molti requisiti, due sono fondamentali:
· un prodotto/servizio all’altezza delle promesse e delle aspettative
· la capacità di esprime una cultura egemone.
Fateci caso. Da che mondo è mondo, non c’è mai stato neppure un solo grammo di soft power (cioè di cultura egemone) in chi è rozzo e cafonesco. Nessuno si identifica per sempre nel becerume. C’è l’innato bisogno alla trasgressione, certo. Ma la trasgressione trash è sempre minoritaria e culturalmente marginale.
Come un padrone di casa assennato, anche il brand leader non apre le porte a chiunque. Seleziona i propri ambasciatori; li forma con continuità e coerenza; ne monitora le performance con rigore ed equanimità.
Perché le sue responsabilità e suoi doveri nei confronti dei clienti (educati o cafoncelli che siano) sono molto più grandi di un qualsiasi normale prodotto.
E’ l’impegno che deve onorare chiunque voglia assumersi il gravoso onore di guidare gli altri. Persona fisica o brand, beninteso. |
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| | 4-Ottobre-2011 | | 
Da due argomenti ci teniamo fermamente alla larga: le ricette per cucinare il dinosauro alla panna e le vicende della politica italiana.
Sicchè ci guarderemo bene dal commentare l’annuncio di Diego Della Valle comparso sabato sui principali quotidiani italiani.
Siamo in buona compagnia del resto. Pur se indignati per l’affronto subito, i numerosi critici si sono ben guardati dall’entrare nel merito delle tesi espresse da Mr Tod’s.
Nessun ragionamento sulla congruità. Nessuna riflessione sulla consistenza logica degli enunciati. Nessuna valutazione sul percorso deduttivo. Zero punto zero.
Quella che invece è puntualmente scattata, è l’invettiva. Più o meno generalizzata. Più o meno articolata. Più o meno urlata.
Come se al grido di “Al fuoco!” invece di verificarne il più fretta possibile la veridicità (il reato di procurato allarme è punito dal codice penale) la reazione fosse: “Ma cosa gridi, tu che sei l’amico di chi fabbrica fiammiferi?!”
Pare dunque che a furia di focalizzarsi sul soggetto piuttosto che sull’enunciato sia andata smarrita la capacità di confrontarsi sui contenuti e sugli stili argomentativi: se sostenibili i primi, se adeguati i secondi. La prassi consolidata non è ragionare sui fatti (la pressione delle gomme, l’età della nonna, il crescere dell’entropia, i pinguini stanziali in Val Padana…) ma quella di sostenere una posizione a priori, in genere la propria. Contro ogni evidenza. Sempre e comunque. E ultimamente pure con superbo sprezzo del ridicolo.
Un atteggiamento (una disposizione) mentale pericolosa. Immaginiamo le conseguenze se Noè all’annuncio che fuori stava piovendo della grossa, invece di chiudere in fretta i boccaporti avesse affermato stizzosamente: “Zitto tu che perdi sempre l’ombrello!”. |
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