La rosa e il giardiniere

Davide Pozzi è l’autore del TagliaBlog, e di tagliaerbe.com. Luoghi dove si può leggere cose utili e contemporaneamente stimolanti, il che non è così frequente. L’altro giorno Davide ha pubblicato un’intervista a Gianluca Dettori, fondatore di dpixel e della “storica” Vitaminic. Rispondendo ad una domanda sulle sue modalità di informazione e conoscenza, Dettori ha affermato:

“…per capire veramente i trend di mercato… quello che secondo me conta di più, soprattutto nei mercati consumer, è di capire la gente. Capire la gente cosa fa, perchè lo fa, e perchè Internet trasforma ciò in una vera opportunità per fare nuove imprese… Ad esempio io non avevo mai capito il social gaming fino a quando non mi sono iscritto a FarmVille, una settimana fa. E da lì ho capito un pò di cose, mi interesso, voglio approfondire… “.

“Capire la gente” è il segreto. Per alcuni clienti particolarmente riottosi, “Capire la gente” dovrebbe diventare un mantra da ripetere un minimo di sedici volte al giorno.

“Capire la gente”. Noi non cerchiamo di fare altro con i progetti di ricerca, l’attenzione al nuovo e le curiosità varie, FarmVille compresa. Non tanto per trasformare un’opportunità attraverso Internet, quanto per attraversare il proprio tempo nel modo più consapevole possibile.

Perché “Capire la gente” forse vuol semplicemente dire comprederne i problemi e, qualche volta, anticiparne i desideri. Qualcuno tanti anni fa il “Capire la gente” l’ha chiamato marketing, il ragazzo mai diventato adulto che invecchiando ha commesso una quantità di crimini e misfatti. Ma che se volesse provare ad essere davvero se stesso, forse riuscirebbe a “Capire la gente” e qualcosa di buono sarebbe ancora in tempo a combinare.

Meglio tardi che mai, ecco finalmente il grafico sull’indagine mirroring.

L’esempio che proponiamo è tratto da un’indagine che mette a confronto le ipotesi espresse dai venditori riguardo alle preferenze dei loro clienti, confrontata con le dichiarazioni “vere e reali” dei clienti stessi. Tema del dibattito è l’importanza attribuita ad una batteria di fattori (cortesia, attenzione, velocità di risposta, competenza professionale… eccetera) che tradizionalmente connotano la qualità di un servizio. Il grafico è costruito mettendo sull’asse delle ascisse l’insieme dei fattori che contribuiscono alla consumer satisfaction dei clienti, su quello delle ordinate l’importanza attribuita ad ogni fattore dalle due tipologie di osservatori, i clienti e i venditori.

(Inutile ricordare che i fattori che definiscono la consumer satisfaction mutino al variare dei mercati e del target? il livello sonoro “bum-bum” della discoteca in riva al mare sarà il massimo per un adolescente; un dramma di vaste proporzioni per chiunque altro.)

Per farla semplice, se i venditori sanno davvero cosa i loro clienti pensano (vogliono, si aspettano, desiderano…) il risultato è la sovrapposizione più o meno perfetta dei punti rossi e blu sugli assi cartesiani.

Se ciò avviene significa che:

a) venditori e clienti esprimono la stessa concezione della realtà

b) i venditori conoscono a memoria i loro clienti

c) la direzione commerciale può dormire sonni tranquilli.

Ovviamente non è così. Nella stragrande maggioranza dei casi - praticamente sempre - il risultato è quello che vedete nel grafico. Due spezzate che divergono e si allontano e poi si riavvicinano sino a toccarsi per poi separasi di nuovo come il disegnino delle saette scagliate da Zeus. Questo significa che i venditori non sanno una cippa riguardo alle aspettative reali dei loro clienti. In altre parole si è venuta a creare quella che nel linguaggio filosofico si chiama aporia

La spezzata blu evidenzia le convinzioni dei venditori, quella rossa le valutazioni reali dei clienti. Tra le due linee si sono formate aree di divaricazione più ampie della faglia di Sant’Andrea.

Un bel guaio. L’importanza dei fattori viene dunque sistematicamente (attenzione, sistematicamente) sopravvalutata o sottovalutata dai venditori. Col risultato - assai preoccupante dal punto di vista della customer satisfaction - che non si dà valore alle cose che davvero contano per il cliente mentre si finisce con darne a quelle che non ne meritano affatto. Come se al Pronto Soccorso di Cippalopoli il tè al gelsomino venisse servito in tazze di Meissen ma… il medico di guardia fosse in ritardo fisso rispetto all’orario di lavoro. O se un’insegna specializzata nella ristorazione veloce si preoccupasse più della qualità degli arredi piuttosto che della genuinità degli alimenti.

Nel mondo Greco la scoperta di un’aporia era comunque un’avventura del pensiero; nella nostra realtà è invece una specie che appartiene al genere disastro. Un crash mentale che frustra i venditori e irrita quei clienti resi rabbiosamente impotenti dalla mancanza di alternative ragionevolmente praticabili.

Qualcuno sostiene che così fan tutti e che, di conseguenza, il mal comune sarebbe un mezzo gaudio.

Dal canto nostro siamo dell’idea che chi vuole cambiare, non solo avrà successo ma pure rischia lo spariglio. Una tecnica di gioco che il mondo Greco classico non conosceva, ma certo avrebbe apprezzato tantissimo.

“Ogni inizio infatti

 

Nella puntata scorsa avevamo promesso qualche grafico sul tema dell’indagine mirroring. Appuntamento rimandato: il target della settimana è completare il trasloco (il trasloco!!!) e far funzionare il nuovo punto vendita di Evolvere: rete, computer, telefoni, fax, macchina del caffè…

Forse ne avevamo già parlato un anno fa, quando pubblicammo il sugo di un’indagine mirroring particolarmente distonica (eufemismo).

Cosa c’entra con i “fondamentali del punto vendita” è presto detto; le indagini mirroring (niente voci correlate su Wiki, purtroppo) consentono di confrontare l’opinione di due gruppi che stanno fra loro un rapporto bi-univoco, cioè di interdipendenza reciproca, come, ad esempio, maschi e femmine nella stessa classe scolastica. Il bello dell’indagine è, come sempre, la misurazione delle distanze, cioè l’analisi della diversità.

Per inciso, l’indagine mirroring è la sola occasione in cui siamo speranzosi di non trovare differenze, altrimenti convinti che sia la distinzione a fare evoluzione, in tutti i sensi.

Speranza delusa.

Quando chiediamo a venditori (personale a contatto con il pubblico, tecnici commerciali, consulenti vari…) quali siano le priorità dei clienti (si badi bene: i loro clienti) e poi confrontiamo le loro risposte con quelle dei clienti (di nuovo: i loro clienti) a cui avevamo posto le stesse domande, i risultati risultano particolarmente disgusting, per dirla in chiave organolettica.

Nel “caso ideale”, ciò che i venditori pensano i clienti vogliano dovrebbe risultare simile a ciò che i clienti esprimono quanto lo sono due gemelli monozigoti ben riusciti. Come due binari che, zac!, corrono belli paralleli da Boston sino a Pasadena. Invece nisba. La ferrovia si interrompe dopo dieci metri e addio ritorno al West.

Chiaro che se il venditore (personale a contatto con il pubblico, tecnico commerciale, consulente…) pensa che il bisogno fondamentale dei clienti, quelli con i quali dovrebbe stare in relazione tutti i giorni, sia trovare in negozio (concessionaria, agenzia, eccetera) il canarino Titti che canta fuori della gabbia, è evidente che nè le vendite a breve nè la relazione a lungo termine avranno grande successo.

(Nella prossima puntata non troverete Titti, ma qualche visualizzazione grafica sul mirroring).

Stare in fiera è una fatica che peggio c’è solo la miniera. A onor del vero, oltre ai rischi infinitamente inferiori, stare in fiera ti costringe a pensare. Gli stimoli sono così intensi e continui che anche l’animo più placidamente contemplativo è costretto a scendere a patti e confrontarsi. (Falla breve Ravera sta per dire la Giunti e vieni ai fatti).

I fatti sono che abbiamo incontrato e ascoltato e parlato con un sacco di persone. A un certo punto più parlato che ascoltato. Perché le richieste di chi è venuto alla Fiera del Franchising per saperne di più sulla possibilità di mettersi in proprio, non ammettevano generiche cortesie o garbate ambiguità. Le persone volevano risposte: sì o no, questo o quello, bianco o nero, lo faccio o non lo faccio.

Una questione di metodo, direte voi. E infatti le cose stanno proprio così: si trattava di dare un metodo, ragionando insieme su cosa significhi “mettersi in proprio”, in cosa consista il lavoro del franchisee, provando a dare risposta a bagatelle quali il conto economico previsionale, l’ordine medio, i flussi di cassa… Cioè le questioni che in tutti gli sport, economia politica inclusa, si chiamano i fondamentali.

Ci sono i fondamentali del calcio, del tennis, dello ski, della cucina mediterranea, dell’arte di andare in bici in città senza essere travolti al primo incrocio. Di conseguenza non possono mancare (anche se spesso mancano del tutto) i fondamentali del punto vendita, quelli che a nostro avviso sono i più fondamentali di tutti: come costruire un’offerta commerciale (quale che sia) basata sulla relazione con il cliente. In altre parole, la semplicità difficile a farsi.

Una semplicità difficile, come tutti noi possiamo constatare ogni qualvolta viviamo l’esperienza del cliente; una semplicità che la crisi acuisce invece che lenire, anche se a buon senso dovrebbe accadere il contrario. Invece l’ansia, la necessità di ottenere risultati a brevissimo, impediscono il secondo fondamentale più importante di tutti gli altri: la capacità di progettare nel medio-lungo termine.

Anche se, non ha del tutto torto Keynes quando interrogato a proposito del futuro dell’economia con tipico humor britannico rassicurava che “a lungo termine saremo tutti morti”. (continua)