Il mondo è diventato digital? Non ne siamo certi, ma vista l’importanza che le aziende riconoscono alla comunicazione digitale parrebbe proprio di sì. E quindi è diventata una cosa seria e impegnativa. Come del resto lo sono sempre stati tutti i salti di paradigma che l’innovazione tecnologica ha comportato e, prima ancora, reso possibili.
Altra cosa sono le mode. Ci riferiamo in particolare al nuovo verbo (nuovo si fa per dire) che impone ad ogni progetto di comunicazione uno sviluppo anche in digitale. Inevitabilmente digitale. Soprattutto digitale. Il che è più che sensato, considerato il logorio dei media tradizionali e il loro costo. Un po’ meno sensata ci pare invece la speranza che, una volta socializzato e comunizzato nell’etere, l’oggetto del comunicare si trasformi come per magia in qualcosa che milioni e milioni di consumatori condivideranno in modo virale (altro lemma irrinunciabile).
Con buona pace dell’attenzione sulle vendite reali nei punti vendita reali, per non parlare del rispetto dell’identità del brand nel lungo periodo.
Per spiegarci meglio, ricorriamo ad un esempio clamoroso. E’ diventata materia di studio la storia del video che mostra un virilissimo signore di colore “reclamizzare” una vecchia marca di profumo (un brand stracotto come il lucido da scarpe Brill) invitando le signore mogli a regalare ai loro mariti, evidentemente non altrettanto prestazionali e attraenti, almeno il sembiante della sua virilità, il vecchio profumo, appunto. Inevitabile chiedersi quale sia l’attinenza di questa storia con quel brand. E ancora se la metafora del signore di colore avrebbe funzionato altrettanto bene con un altro profumo. O per qualsiasi altro ammennicolo che mogli gentili (e frustrate) possono regalare ai loro mariti giusto per togliersi il pensiero. Del regalo, s’intende. In altri termini: è una scelta creativa che potremmo impunemente applicare a qualsiasi prodotto, brand e frame of reference?
Domande destinate a non avere risposta: il video ha vinto paccate di premi e i creativi digital lo hanno già collocato nella “hall of fame” della categoria, come si suol dire in ambito anglofono. Per quanto riguarda il prodotto, sì quella cosa secondaria e banale, le vendite sono andate benissimo. Questo mese, s’intende, poi si vedrà.
Analogamente non c’è risposta alla domanda, che crediamo sia più che legittima, sul successo o meno di un’azione “virale”. Funzionerà, non funzionerà? La risposta più seria è sempre e solo “boh”. Forse la gente questa settimana scaricherà a milionate il cane che (sembra) ridere. O il gatto che fa la pipì nella toilette di casa. O forse si appassionerà alla storia dell’abitino che promette un cioccolatino (o era il cioccolatino che prometteva l’abitino?) sempre che si risponda a due domande, ci si iscriva a xy, si tiri dentro tre amici, si twitteri con altri quattro, si pigi “mi piace” su facebook… insomma, come dicono in gergo, “si faccia social”. Oppure no. Perché (forse) questa settimana su You Tube la cosa che andrà alla grande sarà il caffè della Peppina.
Con buona pace della brand equity, del brand value, della brand strategy e pure di mia nonna in cariola.
L’ultima follia che registriamo a dire il vero non è tanto digital. Anzi, non lo è affatto. Ma è figlia, così almeno ci pare, della stessa cultura: l’amore incondizionato per l’automazione, per la “macchina”. Meglio ancora, l’idolatria per la macchina che sostituisce l’uomo.
Lo storia, ovviamente, ci è stata narrata da persona informata personalmente sui fatti.
A Bormio (Bormio, Valtellina, Lombardia, Italia) c’è un fornaio eccezionale. Dalle 5 del mattino in avanti inizia a fornire alberghi, ristoranti, comunità e privati. Impasta e cuoce del pane buonissimo. Lo sanno tutti in paese. Cosa combina questo (censura) signore? Non contento della sua notoria abilità, decide di piazzare nello spazio antistante al suo straordinario forno/spaccio una “macchina automatica”, una di quelle che spara fuori degli oggetti commestibili avvolti in una pellicola preservante chiamati impropriamente pane.
Che bisogno c’era? Siamo a Bormio, mica nel Bronx o a Shangai. Bormio, Valtellina, amena località dove il minimo sindacale delle dotazioni domotiche (leggi: freezer) è straordinariamente diffuso. Al punto che sia i bormini sia i turisti sono teoricamente al riparo da drammi di vaste proporzioni del tipo “Giove pluvio! E’ finito il pane e il panettiere a quest’ora è chiuso!”.
Non capiamo il senso. Della macchina sputa pane. Ci sfugge proprio. Saremo forse inconsapevolmente diventati una banda di luddisti?
Nel dubbio, lanciamo un accorato appello ai nostri amici e colleghi preoccupati di non essere abbastanza up to date e quindi non sufficientemente digitali. Ricordino che tutte le tecnologie (il cacciavite, la sega a vapore, la trappola per topi, il missile per andare sulla Luna, internet…) sono per loro stessa natura neutre e neutrali.
Sono “buone o cattive” a seconda dell’uso. Cioè da quello che ne facciamo noi. Col martello posso piantare un chiodo: sul muro o nella testa di mio cugino Pino. Ma la colpa, ammesso che di colpa si tratti, non è del martello. E neppure di internet. E’ nostra. Auto-condannati a scimmiottare mode e modi. Prigionieri di formule e “culture urbane” che noi stessi inventiamo. O, peggio, importiamo. Come le macchine che distribuiscono il pane.
Siamo dell’opinione che lo sforzo di chi è pagato per pensare dovrebbe concentrarsi sul modo per stare un passo avanti, non due indietro. Mentre invece abbiamo la sensazione che si sentano avanti, addirittura di due. Ma se il tempo non è affatto galantuomo, le mode sì: quando invecchiano si vede immediatamente. E non c’è lifting che tenga. | 
