3. Pierluigi Bernasconi
Amministratore Delegato di Mediamarket
Proseguono (terza puntata) le nostre “Interviste sul futuro” dedicate agli uomini (alle donne) che si trovano nella - a volte assai poco comoda - condizione di dover prendere decisioni. Per sé, per i propri dipendenti, per gli azionisti che li hanno messi lì. In un posto raramente comodo, quasi sempre irto delle difficoltà che il dover compiere delle scelte comporta.
“E’ doloroso mutar pelle” dice il serpente Kaa a Mowgli in uno dei memorabili dialoghi che punteggiano il capolavoro della letteratura imperiale per eccellenza, quel meraviglioso, insostituibile “Libro della giungla” che ha tra gli altri il merito di aver instillato il morbo della letteratura in milioni e milioni e milioni di fanciulli e fanciulle. (Chi non l’avesse ancora letto si sbrighi, perché come diceva il Maestro Manzi: “Non è mai troppo tardi”).
In attesa che il futuro faccia il suo corso e sperando soprattutto che non sia né troppo severo né troppo malvagio, crediamo valga davvero la pena leggere le opinioni di un signore che il futuro ha contribuito a cambiarlo. E molto, se non addirittura parecchio, come recitava una vecchia canzone di quel medico prestato alla poesia cantata che va sotto il nome di Jannacci Enzo.
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“Pronto? Buongiorno signor Bernasconi. Come sta?”
“Bene, bene, grazie, un po’ frullato… soprattutto in questi giorni che faccio un po’ avanti e indietro…”.
“Ma intanto lei continua ad allenarsi, a correre?”
“Lasci perdere… ultimamente ho corso molto per via degli aerei!” (ride)
“Provo ad andare di corsa anch’io con le domande allora… Vado?”
Vada.
La crisi ha cambiato/cambierà in profondità le nostre abitudini di consumo? In altre parole, può essere definita una crisi culturale?”
“Un po’ di abitudini le cambia, sì. Oggi c’è più attenzione, più consapevolezza. C’è una ricerca di maggiori informazioni riguardo alle caratteristiche dei prodotti. La gente, indipendentemente dalla quantità di denaro disponibile, cerca di spendere meglio e bene i propri soldi”.
Sì, credo lei abbia ragione. Tutte le ricerche concordano su questo aspetto.
“Diciamo che nella fascia alta i consumi non sono granché diminuiti; nella fascia alta/altissima - questa è un’esperienza che spesso abbiamo vissuto anche con altre crisi - i consumi continuano a tenere. Invece si è ridotto il lusso di tipo ostentativo: per intenderci, quello a volte slegato da valori intrinseci di prodotto… Quel consumo determinato, come dire, dalle mode, dalle tendenze… Per fortuna posso dire che si va verso un tipo di acquisto più consapevole, più legato ai valori squisitamente intrinseci del prodotto e non solo all’apparenza. Ecco, posso dirle che magari si agisce in modo veloce, senza troppe riflessioni, e si è disposti a pagare molto ciò che si compra. Deve però trattarsi di un prodotto che abbia caratteristiche vere, vuoi di produzione o di prestazione, di tenuta di valore nel tempo. Caratteristiche autentiche, riconosciute. Questo è un cambiamento molto importante su quei segmenti che una volta erano spesso preda di consumi un po’ più modaioli. La ricerca di qualità è dunque il sentimento più diffuso: le persone vogliono prodotti di qualità; questa è anche la spiegazione della scomparsa tendenziale di quelli che una volta erano chiamati b-brand, quei prodotti un po’ anonimi…. Oggi anche le fasce di entry level sono occupate da brand con una certa notorietà, perché la gente pretende certezze e rassicurazione. I consumatori sono disposti a spendere - quelli che ne hanno la possibilità naturalmente – ma a farlo in maniera consapevole, garantita, sicura, cercando certezze rispetto alla qualità dei prodotti. Credo che la stessa cosa stia accadendo anche nel campo dei prodotti alimentari... Non sono un esperto del ramo alimentare, chiaramente, però parlando con i colleghi dell’area della distribuzione alimentare queste cose emergono con chiarezza…”
“Sulla frutta, sulla verdura, sui GAS (Gruppi di Acquisto Solidale ndr) sulla voglia di affittare insieme un orto, adottare una pecora…”
“… ma anche sul grocery, su prodotti di reputazione… non necessariamente di marca, però di prodotti che, vuoi per il passaparola, vuoi per la prova diretta, si sono fatti una credibilità.”
“Ma quali saranno i modelli di consumo vincenti nel prossimo futuro… Forse mi ha già risposto…?”
“Veda, io credo che non ci sarà più, a differenza del passato, un modello dominante, perché in realtà oggi le opportunità di consumo sono sempre più varie; ci sono moltissime possibilità che una volta erano esclusive per pochi consumatori: molto “ovattati” o molto ricchi (risata). Faccio un esempio. Per il week end esclusivo, adesso va bene anche il punto vendita nella distribuzione: basta comprare un box e una società che ha convenzioni con le varie catene di alberghi ti manda a fare un week end in un albergo cinque stelle a duecento o centonovantanove euro…. Si aprono scenari di consumo alternativi piuttosto interessanti. Quindi direi che non c’è più un modello unico né per il mezzo che si usa per rifornirsi di servizi o di prodotti, né per la tipologia di questi ultimi. Non solo: a seconda delle occasioni, a seconda degli interessi delle persone, nei diversi settori lo stesso esercente, lo stesso consumatore, lo stesso cittadino, assumono comportamenti molto diversi. Un consumatore di prodotti di lusso, ad esempio un appassionato di video, si compra il televisore ultimo grido e spende anche molti soldi; ebbene questo consumatore può essere quella stessa persona che invece non spende un euro per l’abbigliamento: perché l’abbigliamento non gli interessa per nulla! Insomma, credo sia finita l’epoca dei modelli oppure dei grandi must e questo MediaMarket lo insegna già da quindici anni o venti. Ma a parte questo, che è una questione di comportamento, e quindi di scelta di prodotto o di servizio, anche il modo in cui si acquistano i prodotti o i servizi sarà sempre più variegato…. pensi al fenomeno e-bay… quante persone dieci anni fa avrebbero comprato un prodotto, tra virgolette, usato? Oggi lo fanno in tantissimi, e lo fanno anche come forma di consumo intelligente… Un tempo, una persona non dico che si sarebbe, tra virgolette, vergognata, ma certamente non avrebbe messo i cartelli fuori per dire “Ehi, ho comprato una bicicletta usata!.”
“Sacrosanto. Il consumatore tipo, quello coerente negli acquisti dalla testa ai piedi non c’è più. Le ricerche testimoniano con chiarezza che la signora che compra una Vitton nuova è la stessa che compra un abito (griffato) usato. E’ la stessa che va a fare la spesa al mercatino rionale e, al tempo stesso, compra le squisitezze milionarie da Peck…
“Esatto! Ma perché? Perché ora subentra l’orgoglio per la dimostrazione d’intelligenza, d’intuito, che ha sostituito quella di vent’anni fa. Oggi credo che sia, per fortuna, superato tutto questo; si va verso una visuale un po’ più democratica, ecco quindi il ricco che compra il prodotto usato. Così come l’operaio che per soddisfare la sua passione si compra anche un grandissimo televisore e poi magari farà sacrifici su altre cose… Tutto ciò rende tutto più vario e quindi più divertente, ma per noi operatori economici anche tutto più difficile.”
Diciamo più complesso: il concetto di target e di segmento di mercato s’è squagliato come gelato al sole, è sparito. Lo diciamo anche noi da dieci anni. E di conseguenza, come è cambiata la strategia della sua azienda nel breve e nel medio periodo?”
“Valore, valore, valore, valore. Che è un fatto, ovviamente, intimamente legato ai prezzi dei prodotti, ma sempre più legato al contenuto dei prodotti stessi. Il nostro mestiere è selezionare e garantire la migliore tecnologia e le cose più convenienti. Dove però la convenienza non sia mai a discapito delle qualità. Ci deve sempre essere un contenuto d’innovazione consistente… (consistente, come avrà notato è un aggettivo di moda. Come una volta c’erano i “prerequisiti”, adesso c’è “consistente” no? E’ diventato un aggettivo obbligatorio, quindi lo dico anche io! Ride).
“Sì, è vero! Persino il tipo che commenta la Formula Uno in tv dice: “Ecco che va ad effettuare una frenata consistente!”. Pensi se non fosse poi così “consistente”!
“Tecnologia consistente e prodotti di qualità affrontando i limiti e le difficoltà che abbiamo, essendo un’azienda di 8500 persone. Ci sforziamo di dare il meglio del servizio che possiamo per mantenere il miglior rapporto prezzo - qualità. Naturalmente poi nella nostra strategia c’è una politica di trasparenza promozionale. Quindi, quando ci sono nuove promozioni abbiamo prodotti che si collocano ai livelli di prezzo tra i più bassi di mercato. Tenendo conto però che noi trattiamo solo prodotti di marca e solo quelli importati dagli importatori ufficiali. Perché un’altra delle problematiche tipiche del commercio via internet è la sicurezza degli acquisti, ma anche – evidentemente – la provenienza delle merci. Perché vendere da un paese dove i regimi fiscali e le garanzie son totalmente diversi e poi spedire i prodotti in Italia è relativamente semplice… Ovviamente, si possono trovare anche prezzi più bassi, ma si rischia di andare incontro anche a qualche sorpresa, non precisamente piacevole a volte… Trasparenza, efficacia, efficienza e la capacità di offrire al pubblico, spesso in anticipo sulla concorrenza, l’innovazione consistente. Questo è il nostro mestiere e il nostro modo di competere”.
Dunque il ruolo del punto vendita, virtuale o fisico, non cambia da questo punto di vista? Cioè è il luogo della garanzia…”
“No, no. E’ un’integrazione. Io dico sempre che un utente medio deve essere un cliente che trova il meglio nei punti vendita, ma lo trova anche su internet, su internet mobile: e infatti stiamo sviluppando una versione mobile del nostro sito. Per dirle un’altra piccola cosa sul livello di attenzione che abbiamo, se lei va sull’Apple store e digita Media World troverà che c’è un’applicazione dalla quale si può scaricare un’Apple application. L’applicazione dà la possibilità di ricevere i volantini e sfogliarli, ma le dice anche qual è il Media World più vicino in base alla posizione localizzata dal telefono. Pensi che è stata scaricata da 50.000 persone! Utenti che hanno scelto liberamente per vedere un volantino. Questo la dice anche lunga sulla nostra reputazione. Perché non c’è niente di push, è tutto pull. E’ la gente che ha scelto e deciso liberamente”.
“Sì, la reputazione oggi è davvero tutto.
“Quanto alla quarta domanda, quella del punto vendita, indirettamente forse ho già risposto… Stiamo cercando di mantenere primario il ruolo del punto vendita. Però vogliamo anche integrarlo con tutti i touch point sensibili del cliente, dalla fidelizzazione, internet, mobile e – chissà - anche il web 2.0, dove stiamo da un po’ facendo sperimentazione. Con cautela, devo dire. Perché a me personalmente, lo dico da responsabile del marketing strategico, non va di fare il “postino”! D’altra parte noi, come dicevo, siamo esposti in maniera molto diretta perché ci rendiamo responsabili delle scelte di 350 produttori diversi. In questo senso anche un forum di appassionati di elettronica può diventare un’arena pericolosa dal punto di vista della reputation, perché nel momento in cui le discussioni avvengono all’interno del tuo forum gli argomenti finiscono con riguardare inevitabilmente le problematiche di tutti i prodotti di questi 350 fornitori e allora la situazione va gestita con una certa cautela.”
Molto spesso i blog più visitasti o i forum più trafficati diventano ricettacolo di maniaci (sempre gli stessi) che se ne fregano del tema di discussione e si scannano allegramente fra loro. Perché la gente ha una voglia pazza di azzuffarsi, insultarsi…”
“Non sono un bloggaro per fortuna, però cosa vuole, un po’ per dovere un po’ anche per curiosità, leggo e navigo. Però, quando guardi un qualsiasi filmato su You Tube e leggi i commenti…. spesso sono di una volgarità, di una gratuità…. Cose scritte per sfogarsi… E allora capisci che noi come azienda siamo troppo esposti… Del resto io non sono mica un puritano: sono uno che accetta sempre il confronto e la dialettica. Però nel rispetto e nella decenza... E’ così facile inventarsi uno pseudonimo e spararmi contro su Internet!”
“Poi si sa, su internet ovviamente si è discusso molto, è uno straordinario strumento, non devo dirlo a lei che ci scrive, ma come tutte le cose, come tutti gli strumenti, ha qualche controindicazione. L’idea della democraticità di internet è un’idea un po’ idealistica, a parte il gioco di parole. Nel senso che in realtà ci sono problematiche che a volte ti fanno riflettere su questo sentimento di libertà che poi a volte in realtà è condizionato. Per dirle, adesso ho qui sulla scrivania, me l’ha regalato un mio simpatico amico, c’è una delle opere del presidente Mao –Tse-tung, che secondo me era un marketing manager della miseria, bravissimo!“
“Il libretto rosso? Quello originale con la copertina di plastica?”
“Se tu leggi queste cose e le traduci in marketing, come dire, sono fantastiche! Eppure lui è uno che ha fatto fuori alcune centinaia di milioni di persone… Roba da brividi. Però queste cose che scriveva, se tu le leggi in un certo modo, possono essere vissute come positive in sé per sé… Oggi fa lo stesso effetto internet che, naturalmente, ti strattona da tutte le parti. Soprattutto quando si ha un nome, una reputazione, un nome importante. E si ha anche la responsabilità di 8500 dipendenti”.
Internet è come il mondo. C’è di tutto: il bello, il brutto, l’orribile, il presente e il futuro. Ma è il nostro mondo, quello in cui viviamo. E dobbiamo farci i conti.
“Sì, credo proprio di sì. Dobbiamo continuare ad andare avanti”. |
