“All’ingresso c’è ‘sto modello, mezzo nudo pure col freddo che fa, che è lì per la foto. E te lo chiede pure se vuoi fare la foto con lui. Ma è mezzo nudo sul serio, con la pancia di fuori che se non gli viene la diarrea è un miracolo! Due ragazzine in coda davanti a me hanno strillato siiiì! tutte eccitate e c’era una tipa con la Polaroid che le – tac! - le ha riprese e consegnato la foto al volo.
Le scale sono buissime, ci sono solo delle lucine sui gradini: è tutto nero e non vedi niente! La musica è altissima e un profumo buono aleggia dappertutto!
Inizia così il racconto entusiasta di Rossella, tipica ragazza milanese, ventenne figlia di amici, poco o nulla fashionista, che è già stata tre volte da Abercrombie “E poi?” insisto con la tipica petulanza di chi è curioso di una cosa perché sa, o pensa di sapere, che non la proverà mai, come il giro della morte sulle giostre o un trekking invernale a Vlodivostok
“Poi – riprende lei - c’è un figaccione che quando arrivi al piano ti accoglie dicendo: Hi! What’s up! – e quella tonta della Giorgia che non sa l’inglese gli ha risposto “buongiorno!” ah, ah! Che figura ci ha fatto, rido ancora adesso!”
“Dimmi dei prodotti. I prodotti, eh? Sono belli???”
“Ce n’è di bellissimi, di carinissimi! Peccato che si faccia fatica a vederli! Ho dovuto mettere sotto la lucina una camicetta perché non ero sicura che fosse gialla…. Il prezzo è scritto piccolo, la taglia in grande. Pensa che stavo per fare una figura… Avevo tirato su una canottierina bellissima. Poi ho visto il prezzo e mi è venuto un colpo: 109 euro! Ma ci sono anche un sacco di cose belle, di moda, che costano delle cifre sensate…”.
“E la gente? Che persone entrano?” chiedo con un tono che ormai ha il sapore del Grande Inquisitore di Dostoevskij quando sente di avere la preda in mano.
“Donne? Uomini? Giovani, vecchietti come me? Dimmi!”
La mia giovane informatrice è forse pentita della corda che mi ha dato. Ma non ha più scampo e lo sa.
“Direi più donne che uomini… diciamo 60 a 40… Di tutte le età: ragazzi ma anche persone grandi: Ah, mi ricordo una signora alla cassa, sui cinquanta portati bene, con una montagna di roba…”
“C’era molta gente?”.
“Non come i giorni dell’inaugurazione. Ma abbastanza”.
“E il servizio? Dimmi del servizio” insisto maniacale.
“Il servizio, cosa?”mi chiede, forse equivocando.
“Dài, Ros! Il personale, i commessi… preparati, attivi, educati? O ingessati come le statue al Pincio?”
“Per essere gentili sono gentili. Mi sembrano due righe disorganizzati. Cercavo una camicia, una di quelle bellissime viste sui manichini, e quelli del primo mi mandano al secondo, quelli del secondo al piano terra, quelli del piano terra al primo… Alla fine di su e giù sulle scale buie che a momenti cado e mi ammazzo, sono riuscita a sapere che non ce ne erano più e le ultime stavano lì sui modelli ma non erano in vendita…”.
“Fuori il voto: dimmi il giudizio finale…”
“Bellissimo!” cinguetta soave Rossella. “E’ particolare. E’ chiaro che estremizzano tutto: rumore, luce, profumo. Ma la roba è davvero bella!”.
“E al tuo ragazzo? A lui è piaciuto?”.
“Ah, no. Ma sai lui come è fatto…”.
In conclusione
Il mercato della moda è in assoluto tra i più complessi e difficili. Basti pensare alla delicatezza che c’è nel rapporto tra il brand e l’offerta di prodotto/collezione. Va da sé che questo mondo richieda un altissimo tasso di competenza, esperienza, specializzazione. Chi fa moda ad alto livello sta perennemente in bilico tra l’arte, l’artigianato e la cultura industriale: deve far quadrare il cerchio tra volumi e ricavi proponendo qualcosa che (non sempre, ma spesso) è fatto della stessa materia dei sogni.
Tornando al nostro di mestiere, purtroppo non sappiamo nulla a proposito della customer experience Abercrombie. E poiché siamo (ovviamente) consapevoli che il solco che separa le impressioni dalle ragionevoli certezze è colmato solo dalla ricerca, per ora ci accontentiamo di segnalare quello che ci appare come un esempio da manuale di intelligente applicazione della brand identity.
Non potendo essere “tutto per tutti”, è fondamentale provare ad essere “uno per qualcuno”. | 
