La rosa e il giardiniere

Tra le molte cose che non sappiamo c’è anche il destino delle anatre del Central Park. La colpa, se così si può dire, va al giovane Holden Caulfield che solleva il problema e non prova a risolverlo. Siamo invece lieti di affermare che le anatre dell’Idroscalo stanno sempre lì a fare con ostinata inconsapevolezza il loro acquatico mestiere.

Buone feste a tutti

Nella scorsa puntata abbiamo raccontato delle magiche follie del reale che più reale non si può. Si entra in negozio, si guardano le modelle (alternativa: si ammirano i torsi a carapace dei modelli) si scatta una foto ricordo, si sognano, si toccano, si provano, si comprano i prodotti. Di fatto si compie un’esperienza di relazione. Discutibile fin che si vuole, ma di relazione.

Il tema di oggi riguarda il fenomeno opposto: il trionfo del virtuale.

La storia è questa. Da qualche anno furoreggia sul web un nuovo modo di far fuori lo stock e vivere felici e contenti. Eliminare lo stock è un problema complesso. Scottante, quando lo stock è voluminoso; addirittura scabroso se di mezzo ci sono aziende a cui non garba far sapere che stanno compiendo una svendita. Abiti, profumi, elettrodomestici, giocattoli, vini, viaggi, automobili, appartamenti (eccetera) da “target alto”. Prodotti che appartengono alla collezione dell’anno prima. Oppure che sono rimasti invenduti (perifrasi che fa quasi tenerezza, come i cuccioli nelle vetrine).

Che fare per vendere senza dare troppo nell’occhio? Semplice. Si crea un sistema di passaparola a inviti e si mette tutto all’asta sul web. Così non si sputtana la griffe e si alimenta l’idea che esista un’èlite di cui si può fare parte. Niente code. Niente traffico. Niente attese se non quella del postino. Un clic: vedi. Un altro clic, compri. E il clic più veloce acchiappa l’offerta. Un mix geniale che mette insieme il bisogno di sentirsi parte di un “Club” esclusivo (che è tale perché dà l’idea di escludere: gli altri, beninteso) al fascino del gioco d’azzardo. Gli sconti sono forti - anche più del 60% - e i brand prestigiosi.

Chi ha ragione? Le cittadelle del consumo dove il sabato ci si reca in pellegrinaggio, le code all’uscita del casello? I negozi dalla trasgressività un po’ velinara, oppure i nuovi santuari del solipsismo narcisistico?

Forse siamo dei nostalgici. Non riusciamo a non pensare che il successo degli outlet e dei negozi virtuali sia anche frutto della tristezza che emana da troppi negozi tradizionali. Quelli che hanno smesso di offrire un’alternativa. Sensata. Manca la vendita assistita, manca il consiglio mirato, manca il gioco, manca un pizzico di follia. Manca la delizia del rapporto umano, quella cosa che i pur discutibili toraci velinari propongono come esperienza di gioco: esibizione, certo, vissuta però insieme agli altri. Cioè l’esatta differenza che corre tra una cosa che si scambia, si accetta (o si rifiuta) e si vive insieme agli altri e una roba autarchica, un click nella pausa pranzo, un contentino al volo tra una pratica e l’altra, una riunione e l’altra, una grana e l’altra. Come potrebbe direbbe Liala  – una scrittrice che di grandi numeri s’intendeva - neppure il tempo di guardarsi negli occhio e dirsi addio.

“Accolti da modelle statuarie e commessi a torso nudo”. E’ questa la promessa di Abercrombie & Fitch per il lancio del nuovo punto vendita a Milano e il video pubblicato da Corriere.it spazza via ogni dubbio riguardo all’efficacia.

Discutibile? Certo. Ma di altrettanto indiscutibile successo. Cessati i tumulti di massa e silenziato il “body language”, crediamo valga la pena di andare a dare un’occhiata più da vicino.

I giornali che si occupano di moda e di costume ne hanno parlato parecchio e Michele Boroni ha proposto nei giorni scorsi una sintesi interessante.

La notizia è l’ultima iniziativa in ordine temporale di H&M la catena della “moda democratica”. Un gruppo selezionato di 200 punti vendita dell’insegna di cui 6 in Italia ha avuto l’opportunità di proporre una collezione speciale Jimmy Choo.

Speciale perché disegnata ed offerta in esclusiva per H&M ad un prezzo quattro/cinque volte più basso rispetto allo standard della marca.

Risultato: grande successo di pubblico (e di critica).

L’altra notizia, meno stringente dal punto di vista della cronaca ma altrettanto significativa, è che Ikea, la catena del “design democratico”, in meno di dieci anni ha aperto il 64° punto di vendita in Italia.

Nella puntata scorsa abbiamo preso a pretesto (ma non tanto) l’esempio di FarmVille per sostenere che fare marketing consista sostanzialmente nel “capire la gente”. E apparentemente non dovrebbe essere poi così difficile “capire la gente”, se ci riescono così bene imprese svedesi che fanno cose stupende in settori (la moda popular e l’interior design) che hanno visto il made in Italy fare il bello e il cattivo tempo per anni. Cosa è successo, o meglio, cosa ci è successo?

Sostiene una sorta di aforisma del marketing che se il toscano (nel senso di sigaro) fosse stato inventato in Francia, sarebbe diventato molto più famoso e “reputato” nel mondo.

Ma qui non si tratta di prodotti che appartengono al cotè splendidi&negletti - il toscano, la grappa prima dell’intervento di quel genio della signora Nonino… - che sono miracoli difficilmente clonabili dall’ingegneria di marketing. Che quando ci prova, l’ingegneria di marketing, vedi ri-posizionamenti a go-go di brand asfittici e decotti, non funziona praticamente mai.

Qui si tratta di metodo, oltrechè di intelligenza.

Non scomodiamo, per favore, le diavolerie del management. Il merito non sta nell’applicazione del supply chain o dell’uso delle “piattaforme”, altra parola insopportabilmente alla moda.

Certo, se sbagli piattaforma e/o supply chain, sei fuori in 36 secondi netti. Ma colpi di genio come la 500 o come la Qashqai non sono riconducibili alla “buona gestione” dei fornitori né alla capacità organizzative in senso lato.

Il successo è figlio delle idee. Del coraggio imprenditoriale. E del modello di business, cioè di metodo.

Senza idee non si va più da nessuna parte. Ma senza metodo, si resta a metà strada.

Inutile ricordare che il metodo dei metodi è ascoltare la gente?