La rosa e il giardiniere

Ricordate il tema di due puntate fa? Parlavamo del bisogno planetario di un nuovo approccio allo sviluppo, della necessità impellente di inventare (letteralmente) soluzioni realistiche e sostenibili per un pianeta che marcia verso i 7 miliardi di persone. E per passare dal global al local, cosa che ci piace molto come tutte le mescolanze e i meticciati possibili e immaginabili, raccontavamo della straordinaria creatività fiorita negli anni ’50 e ’60 quando il nostro paese “reinventò” il design e con esso diede vita ad un gusto italiano di valore internazionale.

Creatività era dunque la parola d’ordine che propugnavamo a tutti i livelli, “in ogni scuola di ogni ordine e grado” come scrivevano un tempo nelle circolari ministeriali.

Ma le docce fredde sono peggio dei massi che regolarmente piombano sulla testa del povero Wile Coyote, l’eroico campione impegnato in una tenace quanto dolorosamente inutile battaglia contro il più antipatico dei pennuti, l’orrido Beep-Beep.

La prima è la speciale classifica stilata dal Word Economic Forum che precipita l’Italia al 51° posto per capacità di trasformare la tecnologia in innovazione. (Per intenderci, al 1° c’è la Svezia e al 10° la Corea del Sud. Peggio di noi fa Panama (60°) e la Polonia (62) tanto per citare paesi conosciuti).

La seconda doccia fredda è invece capitata a noi, costretti per ruolo e competenze ad intervenire in ambiti che più sgradevoli non si può.

Di creatività si trattava. Un uso tipicamente italico della creatività, purtroppo. Quando ogni neurone è messo alla frusta per trovare il trucco, la gabola, la furberia, l’artificio, la scorciatoia, per ottenere in un vantaggio immeritato. A danno di chi lavora onestamente.

Dopo gli orridi anni di piombo che fortuna i più giovani non hanno conosciuto, adesso viviamo il tempo della furberia che si trasforma in truffa, cioè in furto. Del resto, anche se tecnologicamente arretrati, siamo o non siamo il paese più furbo del mondo?!?!

Ci si lamenta che i capitali stranieri fuggano, che siamo il paese dove le regole si trasformano inevitabilmente in lacci e lacciuoli che impedicono l’imprenditorialità. Ma è pur vero, purtroppo, che ogni intelligenza, ogni sapere, ogni nostra capacità, sembra impiegata non per risolvere problemi, ma per aggirare la regola, con una costanza e determinazione che batte persino l’ostinato masochismo del povero Coyote.

Il fatto? Eccolo, ma lo raccontiamo in breve chè la storia esala miasmi.

C’è un cliente, un importante catena in franchising. Un cliente intelligente: coccola i suoi clienti. E quindi misura (senza misura non c’è conoscenza) la così detta “customer satisfaction”. Di più. Premia i franchesee che si distinguono nella capacità di ascoltare, comprendere e soddisfare il cliente. E li premia in bei soldoni, tanti soldoni, quelli veri mica del Monopoli.

Cosa fa il più furbo dei franchisee? Uno che ha investito capitali mica da ridere, visto il numero e il tono dei punti vendita, non uno sprovveduto quindi. Da bravo adepto della setta dei Madoff (quello americano come quello dei Parioli), per intenderci "investitori" a cui i soldi non bastano mai e l’ingordigia li porta a fare qualsiasi stupida porcata (stupida perché porcata e stupida perché oltremodo stupida) si mette a falsificare le risposte dei clienti. In pratica, quando l’istituto di ricerca che misura la soddisfazione del cliente chiama, fanno in modo (non diciamo come, mai mettere in tentazione…) di rispondere personalmente sostituendosi al vero cliente. Ovviamente le risposte superano le più rosee previsioni: ottimo, buono, superbo, magnifico, eccellentissimo, grazie, prego, si figuri, bis…!

L’azienda mandataria è contenta. Il premio (soldoni, non bamboline di pezza) arriva puntuale come un attacco di sciatica, tutti sono contenti e la cosa va avanti per un bel po’.

Peccato che in azienda ci sia qualcuno più attento. O solo più curioso (intellettualmente parlando). Qualcuno che alla curva di Gauss da del tu e le parole “probabilità statistica” suonano familiari come al Benigni i Canti di Dante.

Così, purtroppo ci chiedono di fare chiarezza. A noi piace fare Mystery come strumento per la crescita, ma non siamo poliziotti, con tutto il rispetto per i poliziotti, poveretti pure loro, che devono rincorrere i ladri ma non hanno i soldi per la benzina.

Abbiamo fatto la parte dark del nostro lavoro e sgamato, come si dice in gergo, i signori. Si fa per dire, visto che chi ruba signore non è (e non sarà mai): in lingua italiana si chiamano ladri.

Fine della storia e chiusura del rapporto, nel senso che i “signori” sono stati sbattuti fuori dal network.

Certo, siamo contenti: abbiamo dato una mano alla “parte sana” dell’Azienda. Alla libera concorrenza. Alla pulizia. Al rispetto delle regole. Ma ci siamo lavati più e più volte le mani (bleah!, come dicono nei fumetti) perché questi sono mestieri francamente sgradevoli.

 

Morale: ma perché questo meraviglioso dannato paese invece di fregare sui bollini, sui punti del supermercato, sull’erogazione della benzina, sulla raccolta di capitali, sul resto della nonna, su qualsiasi cosa ove sia possibile organizzare una gabola, questo paese dove chi non paga le tasse è un furbo e non un ladro (fallo in Svizzera, in Danimarca, in Norvegia, negli Usa e vedi come ti conciano!) questo paese dove le regole valgono sempre per gli altri e mai per noi stessi, dove il pubblico è di tutti quindi, chissenefrega, è di nessuno, perché gli abitanti di questo meraviglioso paese non impiegano un millesimo del talento, del tempo, dell’energia, della fantasia creativa che utilizzano per rubare mettendola al servizio di una qualsiasi (qualsiasi) impresa sana, regolare, in una parola - orribile per noi italiani innamorati dell’eccezionalità super-eroica – “normale”???

Saremmo i primi nel mondo. Primi in tutto. Persino nella mozzarella di bufala. Quella vera, ovviamente.

 

 

 

 

La risposta a entrambe le domande è “no”. Questo non significa che la recente crisi economica non sia reale. Ma ognuna delle recenti crisi sembra provocare la stessa serie di domande filosofiche sul modo in cui le abitudini di consumo possono cambiare come conseguenza della crisi stessa. Il fatto è che le abitudini di consumo si evolvono nel tempo, con o senza crisi. I consumatori consumano. Questo è ciò che fanno. Quando la disponibilità economica diminuisce, i consumatori spendono meno e consumano meno. Ma i loro desideri e abitudini di base tendono a persistere. Quando la crisi più recente sarà dichiarata chiusa, la maggioranza dei consumatori non avrà cambiato le sue abitudini in modo significativo.

Quello che è molto più probabile che influenzi le abitudini di consumo è invece un cambio nella tecnologia disponibile a livello di massa. Internet ha cambiato le abitudini di acquisto di molti consumatori: Amazon.com è un esempio classico. Vent’anni fa nessuno comprava un libro online, mentre oggi milioni di consumatori non vedono nulla di strano in questo “nuovo” canale di vendita. Eppure le loro effettive abitudini di consumo, quindi ciò che leggono e perché, sono rimaste largamente invariate.

 

Credo ci sia ben poco di “culturale” in questa, o in qualunque altra, crisi economica. I consumatori reagiscono alla realtà. Non possono spendere quello che non hanno, ma hanno comunque bisogno di spendere. Hanno comunque bisogno di consumare. E mentre qualcuno può effettivamente “imparare” a spendere presso negozi meno costosi anche dopo la crisi, la maggior parte dei consumatori riprenderà le proprie abitudini di consumo appena possibile. Questo è esattamente ciò che la storia dell’economia della seconda parte del ventesimo secolo suggerisce in modo inequivocabile.

 

 

Più le cose cambiano, più rimangono le stesse: predire il futuro non è né il mio mestiere né un contributo reale che posso offrire ai miei clienti. Ma, come ho detto, anche se le abitudini di consumo individuali cambiano nel tempo, le abitudini di consumo di massa possono davvero essere influenzate sia dallo sviluppo tecnologico che dagli effetti collaterali della globalizzazione e ciò può avvenire in un lasso di tempo relativamente limitato. Molti esperti stanno anche suggerendo che i cosiddetti nuovi “social media” avranno un effetto sulle future abitudini di consumo. Il tempo dirà se ciò è verosimile e quanto: come sempre è mia intenzione essere un attento osservatore. Tuttavia, è mia convinzione che sia la brand strategy del business l’elemento che conterà sempre più rispetto alle evoluzioni dei processi distributivi e di vendita.

 

 

Più che concentrarci sui trend e l’evoluzione della distribuzione nel futuro, noi fondatori di brandstory preferiamo focalizzarci sulla futura brand strategy dei nostri clienti e sul fare in modo che tutti gli stakeholder del brand siano concentrati sul successo del brand. E’ significativo notare che mentre numerosi cosiddetti “esperti” sono sempre pronti a commentare la crisi più recente o gli effetti dei più recenti social media, praticamente nessuno ha provato ad innovare il modo “tradizionale” di sviluppare la brand strategy stessa.

Dagli anni anche precedenti a Don Draper e i suoi colleghi di Mad Men, non c’è stata praticamente nessuna evoluzione nel modo in cui anche i marketer più sofisticati hanno messo a punto i loro documenti di brand strategy. Tutti sono pronti a parlare dell’evoluzione dei molti modi di comunicare con i consumatori, ma si parla veramente poco dell’importanza strategica di cosa è necessario comunicare.

L’approccio che brandstory applica allo sviluppo della brand strategy può essere sintetizzato affermando che il successo di un brand non è mai causato soltanto dalla pubblicità. Dietro a qualsiasi brand di successo, dietro a qualsiasi business di successo, c’è lo sforzo congiunto di molti stakeholder del brand, tutte le persone, all’interno e all’esterno di un’azienda, il cui contributo professionale è fondamentale per il successo del brand sul mercato, anche prima di iniziare il dialogo con il consumatore.

 

Infatti, noi ci riferiamo alla brand story come al “volto umano della brand strategy” – che rende qualsiasi brand strategy accessibile, comprensibile, memorabile e motivante per tutti gli stakeholder del brand e anche per i consumatori. Questo è ciò che si può definire un vero vantaggio competitivo, sia in tempi di crisi che in quelli di benessere.

 

 

Dovrebbe esserlo. Ma se, ad esempio, penso all’ultima volta che ho fatto la spesa in un supermarket, non mi sembra molto cambiato – realmente cambiato – rispetto a trent’anni fa…

Eppure non c’è dubbio che l’interazione fra il consumatore e il brand nel punto vendita sia un’incredibile opportunità per qualsiasi brand che sappia utilizzarla in modo nuovo e creativo. Certo, la tecnologia rappresenterà il punto di svolta, ma allo stesso modo lo sarà una brand story convincente, insieme ai team di vendita, le persone a contatto con il pubblico: sempre che siano motivate, preparate e consapevoli del loro ruolo.

Scrivono i giornali americani che per i mall e gli ipermercati il vero rivale torna ad essere il commercio online. Che negli USA si chiama Amazon, Zappos e, per quanto riguarda i prodotti alimentari, DirectFresh. Il nemico dei punti vendita tradizionali non sarebbe più quindi il calo dei consumi generalizzato. Crisi finita? Passata la bufera udiam gli uccelli far festa?

Ascoltando le parole piene di intelligente sospensione del giudizio (un tesoro raro in un mondo dove tutti urlano spacciando opinioni per assolute certezze) pronunciate da Zigmunt Baumann l’altra sera a “Che tempo che fa”, parrebbe proprio che no. La bufera non è passata. Forse si è solo nascosta e si prepara a ricomparire con un altro aspetto, un altro volto che, come al solito, riconosceremo in ritardo.

Senza scomodare calcoli complessi che certamente non sono alla nostra portata, basta fare due moltiplicazioni e due semplici somme per comprendere che no, le risorse della Terra non consentono a tutti gli abitanti (circa 7 miliardi) di praticare lo stesso stile di vita di cui gode un comune cittadino di Varese, Zurigo o Boston. Eppure tutti i nostri condòmini planetari hanno gli stessi diritti di cui noi godiamo da qualche decennio: non scordiamoci che fino al 1970 i migranti eravamo noi…

La storia giapponese poi - la brutta, orrenda storia: dopo la tragedia, la menzogna reiterata per un mese sulla natura della tragedia stessa – ci ricorda che gli esseri umani hanno dei limiti. E quando li superano le conseguenze sono sempre, sistematicamente, terribili.

Eppure i commerci, il Pil, il tasso di felicità medio, la ricerca della piena occupazione (eccetera eccettera) sono obiettivi sensati o quantomeno vitali. Abbiamo bisogno di crescere. Di produrre. Di vendere. Di acquistare. Altrimenti torniamo all’età della pietra. O restiamo impuntati come un asinello sardo, come sta capitando a noi in questo triste inizio di millennio.

Che fare? In questi giorni Milano è un tripudio di bandierine rosse e bianche che segnalano eventi, incontri, scambi, presentazioni, giochi per adulti: è la settimana del Salone del Mobile, una delle poche cose autenticamente mondiali che ci siano rimaste; una manifestazione in grado di attirare curiosi e “addetti ai lavori” da tutto il mondo, compresi molti amici giapponesi verso i quali nutriamo una profondo senso di solidarietà e di rispetto per il loro coraggio e la loro dignità. (Come testimonia la scrittrice Dacia Maraini che trascorse l’infanzia nell’Impero del sole, pare non si sia verificato neppure un atto di sciaccallaggio e che la principale preoccupazione di tutti sia quella di aiutare gli altri prima ancora che se stessi).

Il Salone del Mobile è solo un esempio, ovviamente. Un esempio di gioiosa collettiva follia, essendo la maggior parte dei prodotti esposti di totale insensatezza commerciale, funzionale e pure estetica – ma anche (scusate il walterismo) di grande felice creatività.

Quella dote che ci ha tirato fuori dal guano molte volte nella nostra storia di nazione recente.

Potrebbe essere questo il segnale da dare a noi stessi e al resto del mondo che (giustamente) vuole una doccia calda tutti i giorni e qualcosa di più e di meglio di una tazza di riso freddo per cena. La risposta si chiama creatività unita alla cultura del progetto. Crediamo sia questa la migliore risorsa del pianeta, la sola che non si esaurisce con l’uso ma anzi aumenta; l’unica che non inquina, ma anzi più la si usa e più arricchisce. Ai matematici, categoria che istintivamente sa unire la creatività al metodo, basta una stanza ragionevolmente riscaldata e una lavagna per produrre pensiero che a sua volta produrrà ricchezza.

Ebbene sì, pare che l’ultima frontiera del marketing esperienziale sia il profumo. Ovviamente non un aroma qualsiasi spruzzato a caso per rinfrescare un punto vendita, un cinema o un ristorante, bensì un sentore specifico attentamente studiato in coerenza con i valori e le valenze del brand. Dopo l’ormai travolgente esperienza Abercrombie, Vuitton e compagnia, pare siano decine i brand che stanno studiando la profumazione più adatta per stimolare (o rilassare a seconda dei casi) i clienti e quindi favorire visite, acquisti e ri-acquisti.

Niente di strano e neppure niente di nuovo sotto il sole. Ciascuno di noi conosce, nell’ordine, patiti di profumo di Coccoina - la mitica colla della nostra ormai lontana infanzia – o devoti annusatori di libri e carta stampata in genere, per non scordare gli amanti del profumo di cuoio e pellami artigianali in genere.

Insomma, si tratta del ben noto “effetto madaleine” di proustiana memoria di cui neurofisiologi e psicoanalisti ben conoscono la portata; quel certo profumo (aroma, sentore, odore, effluvio, fragranza, essenza, balsamo) che scatena sentimenti, emozioni, desideri, ricordi. E acquisti, appunto.

Ovvio che i markettari di tutti i paesi si siano gettati a pesce (freschissimo, visto il rischio che l’aroma si trasformi in olezzo) su questa nuovo strumento di vendita.

Un po’ meno ovvio che, come leggiamo sull’imperdibile “D di la Repubblica”, persino un ministro degli esteri commissioni ad una maison degli odori un profumo che “rappresenti” il suo paese. Si tratta, pare, della piccola ma evidentemente molto attiva Lituania, la patria dell’amato Czeslaw Millosz, terra di boschi profondissimi, di fiumi e di poeti

Opteranno per il sentore di muschio? Di martora selvatica? Di cervo a primavera? Non si sa ancora, ma faremo del nostro meglio per tenervi aggiornati.

L’operazione, indubbiamente stimolante, non è tuttavia priva di rischi. Un esempio? Immaginatevi gli amici coreani, la cui passione per l’aglio è notoriamente priva di limiti, desiderosi di dotarsi di una profumazione coerente con il gusto nazionale…